Форма и содержание

Shift_Expectations. Nissan
Эксперименты с внешностью — прекрасный спо­соб снова привлечь внимание. Порой людям, что живут вместе не первый год, хочется новизны. И вот женщина, чтобы поддерживать интерес к себе, пери­одически меняет свой имидж. Делает новую причес­ку или неожиданно одевает мини-юбку, хотя всю жизнь носила длинные платья. Интрига проста — как в первый раз! Можно облечь давно известный продукт в новую упаковку. А можно пойти дальше и предложить новый формат потребления хорошо известных вещей. Такие манипуляции дают большой простор и новые рынки сбыта.
Считалось, что шампанское — напиток достаточно
респектабельный и пафосный, подходит к особо
торжественным случаям. А молодые любят демокра­
тичную обстановку. Тусующаяся молодежь — один из
наиболее перспективных рынков сбыта для алко­
гольных напитков класса «премиум». Не секрет, что
значительная часть продаж дорогих алкогольных
брэндов как раз приходится на оптовые закупки
ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Как
же заставить активных тусовщи- ^
POMMERY
ков дружить с «мадам Поммери» — таким вопросом задалась фран­цузская компания Pommery в 2000 году. Рекламисты нашли ответ весьма радикальный: выпустить на рынок абсолютно другое шампанское. Дать новое, звучное, и не респектабельное имя. При­думать новую тару — долой традиционную для шам­панского бутылку, хрустальные бокалы и серебря­ные ведерки со льдом. Встречайте: шампанское POP. Единственное шампанское, которое можно пить на ходу через трубочку — из небольшой бутылки 0,2 ли­тра прямо на дискотеке. И при этом быть гораздо моднее тех, кто пьет пиво или коктейли.
По словам Бена Вуда, руководителя агентства The Added Value, новый брэнд от Pommery был новым словом на рынке шампанского. Началось с названия: имя POP создавалось как подражание звуку вылетаю­щей пробки и в то же время начальным буквам слова «популярность». Дизайн бутылки специально сде­лали иссиня-серебристым, чтобы уйти от обычной для шампанского зелено-черно-золотой гаммы. И еще чтобы напомнить молодежи привычное для них освещение ночных клубов. И продается не там, где обычное игристое вино, а только на дискотеках, в клубах или особенно престижных магазинах. При­чем цена достаточно высокая: 45 долларов за бутыл­ку. Рекламная концепция нового брэнда радикально отличалась от традиционной «шампанской» рекла­мы с ее интимной романтикой и «красивой жизнью». POP представил другое: стильная девушка на фоне ночной дискотеки, в голубоватом неоновом свете, потягивает POP через трубочку. Словно сделанная на танцполе фотография.
Концепт был встречен публикой на ура. Потягивать шампанское POP через трубочки стало дико модным. Налицо новая потребительская категория! Продажи оказались рекордными для новичка в таком весьма конкурентном сегменте: в первый год был продан миллион бутылок. Аналогичным успехом стали поль­зоваться в Лондоне портвейны Cruz и Offley когда их, как это принято в самой Португалии, стали разливать в небольшие, похожие на бутылки пива «Миллер» или «Корона экстра»