Путь самурая

Победа в нас! Adidas
Мало уметь владеть мечом и слушаться учителя. На­до обладать внутренней решимостью следовать по своему пути. Быть беспощадным по отношению ко всему, что не имеет отношения к миссии.
Брэнд начинается там, где возникает идея. В пос­леднее время модно строить сложные модели брэн-динга, от интерактивных до четырехмерных. Одна­ко за сложностью нередко теряется главное. Брэнд — это сильная идея: следствие, продолжение и дополнение продукта. Или даже такая идея, для которой конкретный продукт — всего лишь средство ее выразить.
Одна востребованная идея = один успешный брэнд. Например, идея Boeing сделать авиапутешествия мас­совыми и доступными, а у конкурента Airbus — мак­симально комфортными. Идея йогурта Danone в со­четании пользы и вкуса (йогурты полезны для здоро­вья и при этом приносят удовольствие). Идея косме­тики Опиате — естественная красота в пику искус­ственной красоте манекенщиц, ведь красивой может быть каждая (слоганы «легкий путь к красоте» и «на зависть моделям» очень льстят самолюбию простых женщин). Идея IKEA — лучшие доступные решения для жизни (оптимальное сочетание дизайна и функ­циональности с элементом творческой свободы по­купателей). Идея Rolex — дорогие часы есть наглядный символ об­щественного положения (по сло­вам датского социолога Рольфа Йенсена, цена наручных часов отражает их реальную функциональную ценность плюс добавленную исто­рию о том, что собой представляет их владелец). Идея Toyota — делать машины, о которых мечтают потребители, a Honda — напротив, делать не те авто­мобили, о которых мечтают потребители, а те, кото­рые воплотили бы в себе лучшие мечты инженеров. (Отсюда концептуальная разница в слоганах — «Уп­равляй мечтой» у Toyota и «Сила TOYOTA мечты» у Honda). Брэнд — это суть, а продукт — предлог. У команды российского бизнесмена Олега Тинькова сначала появилась идея создать национальный брэнд для молодых профессионалов (25—35 лет, 800+ уе. в ме­сяц, карьера, машина, гражданский брак). Продав пельменную «Дарью», задумались над тем, что в стране сложилась новая генерация людей, готовых к новым формам потребления отечественных брэн­дов. И нашли аудиторию для «Тинькофф» — молодых профес­сионалов, для которых деньги есть средство самореализации и атрибут личной свободы. И под эту идею выбирали рынок продуктов, ведь облечь идею создать национальный брэнд для яппи можно было в любой продукт. Скажем, одежду, сок или пи­во. Изучив конъюнктуру, решили, что пиво — тот рынок, на который стоит идти. Он показался наибо­лее привлекательным — по динамике роста, потен­циальной емкости.
Для многих коммерсантов, преуспевших в торговле чужим товаром, со временем становится ясно, что со­здавать собственные брэнды гораздо перспективнее и прибыльнее. Так, предприниматель Рустам Тарико,
раскрутив дистрибьюторскую компанию «Руст», по­
ставлявшую импортный алкоголь высокого класса,
занялся строительством национального брэнда.
«Русский стандарт» отталкивался от идеи создать рус­
ский премиум-брэнд. Каж­
дая нация имеет свой пре­
миум-брэнд, — визитную
карточку в мире. В Германии РУССКИЙ СТАНДА1Т"
есть машина Mercedes-Benz, банк
во Франции — духи Chanel, в Италии — одежда Gucci. Чем может быть русский премиум-брэнд? Конечно же, водкой. Идея родилась внутри компании «Руст», а специалисты международного агентства Identica разработали дизайн и уточнили позиционирование нового брэнда. Впоследствии идея «Русского стан­дарта» о национальном стандарте качества была адаптирована для первого банка потребительского кредитования. «Не откладывай жизнь на завтра» — та­кая новаторская мысль буквально взорвала рынок, и перед кредитными стойками начали выстраиваться очереди, несмотря на драконовские 39% годовых на выданные кредиты.
Сильные брэнды настаивают на том, во что верят, считает Бернд Марштадт, исполнительный дирек­тор Y&R по Восточной Европе. Их отношение к по­требителю таково: если вам нравится во что мы ве­рим — очень хорошо, если же нет — очень плохо! Да, они хотят понравиться потребителям и не оста­новятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности. Но, в конечном счете, они не собираются изменить свои убеждения ради кого бы то ни было.