Взять на веру

Есть идея — есть IKEA! IKEA
Люди обращают внимание на брэнды, которые пы­таются означать нечто существенное в жизни. По ме­ре роста количества рекламы потребность в идеях проявляется все более отчетливо. В том количестве информации, что выливается на нас ежедневно, че­ловек способен выловить только действительно сильную идею. Рекламному ролику уделяется в луч­шем случае 5 секунд внимания, несмотря на то, что их делают длиной и в полминуты. На уличный бил-лборд у человека, едущего в своей машине, есть в среднем 1,7 секунды.
Идея определяет образ (слоган, рекламу) и реаль­ность (упаковку, магазин). Именно образ руководит выбором. А реальный предмет остается «за кадром», пока мы не среагируем на образ. Первый контакт че­ловека и брэнда происходит на уровне образно представленной идеи.
Неудовлетворенность идеей сказывается на про­дажах. Приведем пример, подсказанный Самвелом Аветисяном, директором по маркетингу компании «Тинькофф»». Когда говорят, что такое-то пиво ста­ло, кажется, похуже на вкус, можно с уверенностью сказать, что дело не во вкусе. Либо у них «накрыл­ся» весь технологический цикл, что маловероят­но, — и в этом случае разница была бы просто ка­тастрофической, а не на уровне «мне кажется», ли­бо дело в другом — публика больше не удовлетво­рена идеей. Возьмем пару примеров. «Золотая Бочка» вышла на рынок с гениальной идеей — «надо чаще встречаться», которая собрала потерянное
поколение «восьмидесятников».
Растерянным перестройкой лю-дям поколения Доренко, Парфенова' Пелевина, Фоменко не хватало «Золотой бочки» с су­перидеей: «надо чаще встречаться», чтоб «не про­пасть поодиночке». Вот она, соломинка — хватай­тесь. Выдав такую идею, можно было дальше зани­маться только дистрибуцией. Ан нет, рекламноеагентство, обслуживающее «Золотую бочку», пред­лагало другие идеи (рождение сына; жизненные ценности, ради которых стоит жить). В результа­те — смущение целевого потребителя, размывание брэнда. Или другой пример — «Бочкарев». Начина­ли сами с хорошей идеи «правильного пива». Есть
у русского мужика свое представление о правиль­ности — правильная баба, правильная работа, пра­вильная банька. Но потом марку «Бочкарев» купил «Хайнекен» и появилось новое голландское пони­
мание «правильности»: хмель, вовремя собранный
«манерными» мужчинами в стиле а ля Жан-Поль Го-
тье. Разумеется, правильный мужик такую идею
с чуждой эстетикой отвергнул. Падение продаж
можно было прогнозировать с закрытыми глазами.
И не удивительно, что компания «Хайнекен» верну­
лась к первоначальной идее «правильного пива»
в ее русской трактовке. Но целостности уже нет.
Одна идея — один брэнд, это золотое правило брэндинга пока очевидно далеко не для всех, и час­то виною тому желание рекламистов продать себя в как можно больших количествах.